當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 活動(dòng)策劃如何才能提高贏利水平？ 作者：邵珠富 時(shí)間：2010-11-23 字體：[大] [中] [小]

    活動(dòng)策劃如何才能提高贏利水平     
    上午開了一個(gè)辦公會(huì)，應(yīng)該說會(huì)上的好多策劃選題和活動(dòng)是不錯(cuò)的，也是令人振奮的，如“溫泉論壇”、“婚慶酒店活動(dòng)”、“婚慶指南”、“醫(yī)療高端訪談”、品牌榜評(píng)選、婚紗周村采風(fēng)、金融與餐飲雜交營(yíng)銷的美食全運(yùn)會(huì)等，真的是多姿多彩、無奇不有。活動(dòng)多且很優(yōu)秀，很不錯(cuò)，這是好事。但在邵珠富看來，我們從來就不缺少活動(dòng)，但真正贏利水平較高的活動(dòng)卻幾乎是鳳毛麟角、少之又少，這又是為何？為什么我們的活動(dòng)“開花”的多、“結(jié)果”的少呢
？在邵珠富看來，恐怕是與我們只做好了90%而沒有做好余下的10%有關(guān)，而事實(shí)上這90%既是平臺(tái)又是基礎(chǔ)，不論贏利不贏利都是我們應(yīng)該而且必須做的，而只有那10%才是我們贏利的關(guān)鍵點(diǎn)。但可惜的是，我們大多的活動(dòng)停留在最后那10%之前往往很難再深入，造成的結(jié)果就是我們的活動(dòng)熱鬧是熱鬧了、活動(dòng)表面看上去也搞得有聲有勢(shì)，但效益往往并不理想。正如小學(xué)生考試，往往在90-95分階段人數(shù)最多，大多數(shù)人能夠達(dá)到90-95分，這分?jǐn)?shù)段也往往名次也拉不開，但往往超過95分以上以后，每提高一分都有可能是一個(gè)名次，回報(bào)是非常明顯的。
     當(dāng)然，我們大家都知道，過了95分以后，往上每提高一分往往都很難的。換句話講，我們的活動(dòng)前90%的工作是只有苦勞而沒有功勞的，不論你干得好與干得差，這些基本的工作都要做，而90%之后的部分往往是回報(bào)豐厚的部分，即每增加一分“苦勞”，“功勞”都會(huì)成幾何指數(shù)的增長(zhǎng)。這就是回報(bào)。
     看著很熱鬧卻往往收效甚微，細(xì)細(xì)分析來，我覺得原因可能有如下幾方面：
     一是面子工程或者政績(jī)工程作祟
     有的同志覺得別的部門搞活動(dòng)了，自己不搞幾個(gè)活動(dòng)，臉上掛不住，所以別人搞我也要搞，在這里搞活動(dòng)成了面子工程或者政績(jī)工程了，或許有這種思維的人并不占大多數(shù)，但客觀上肯定還是存在的。我做部門主任的時(shí)候，就有過這種想法。雖然平時(shí)干得還不錯(cuò)，但看著別人都搞這活動(dòng)那活動(dòng)的時(shí)候，自己沒有搞多少活動(dòng)，心里感覺很不好意思，有時(shí)也耐不住寂寞也會(huì)搞一些，殊不知這樣匆匆上馬的活動(dòng)，往往缺少深思熟慮，效果大打折扣也是有可能的。
     二是長(zhǎng)期以來形成的因循守舊、思想保守、固步自封的思想作祟，自己做到一定程度，到了90%了，往往再向上提高一步都很困難，感覺有些力不從心。長(zhǎng)期以來形成的“不深入”的思維習(xí)慣和受制于自己水平能力等因素導(dǎo)致的臨界點(diǎn)前的恐懼，使得我們沒有法將活動(dòng)再向前“推進(jìn)一步”。
     孫子兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”，在這里“正”只是解決了“做不做”的問題，“奇”呢？則解決的是“做好”的問題，即“勝”的問題，我們只做了90%或者是只有能力做90%，自然只是“做了”而不是“勝了”，贏利水平不高也就不難理解了。     
    在國內(nèi)，邵珠富有一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷理論，即“1厘米營(yíng)銷”，道理其實(shí)是極為淺顯易懂，但要是能夠做到，其實(shí)也并不容易。打個(gè)比方說，打井的時(shí)候，如果水線的深度在10米，哪怕我們打到9。99米停下來，其實(shí)和打到一米兩米是一樣的，都是沒有打到水，而一番努力后，你可能會(huì)就此得出“此地?zé)o水”的結(jié)論，而“不得不”再到別處找水去。此時(shí)你付出的只有“苦勞”而沒有“功勞”，而苦勞沒有苦到頭，自然不可能轉(zhuǎn)化為功勞，而你離真正的功勞卻只有“1厘米”了，此時(shí)放棄，著實(shí)可惜。因?yàn)槟悴�沒有得到你想要的——水。所以大多時(shí)候，我們寧愿去選擇多打上半米，多浪費(fèi)0。5米，達(dá)到10。5米的深度，我們也不愿意去差那1厘米而與成功失之交臂，因?yàn)榍罢唠m然浪費(fèi)了精力和體力，但畢竟是“得到了”，而后者呢？除了苦勞，啥也“沒得到”。沒有眼睛的“龍”永遠(yuǎn)都不是“龍”，盡管“龍”的眼睛費(fèi)不了多少筆墨，但有了這一“點(diǎn)”才有了驚鴻一瞥。
     日常操作中，邵珠富也發(fā)現(xiàn)有許多老板其實(shí)并不笨，相反他們還都很聰明，非常有創(chuàng)見和思路，也非常懂得策劃，也經(jīng)常會(huì)搞出一些像模像樣的策劃方案來，因此在請(qǐng)邵珠富吃飯的時(shí)候，往往都有一個(gè)相對(duì)成熟的方案，但為什么投放到市場(chǎng)上效果總是不盡如人意呢？邵珠富則認(rèn)為，這個(gè)相對(duì)“差不多”有可能“差得遠(yuǎn)”，因?yàn)榉彩伦龅揭粋�(gè)平臺(tái)之后往往就會(huì)出現(xiàn)一種“高原現(xiàn)象”，在高原上走路有時(shí)候和在平原上走感覺差不多，你費(fèi)盡心力哪怕多走上三十里五十里的，其實(shí)還是很難提高上個(gè)十米八米的，有時(shí)候甚至走了半天海拔高度還是下降的，因?yàn)楦咴�有時(shí)候就是“加高了的平原”的意思。
     而進(jìn)入高原現(xiàn)象的策劃或者活動(dòng)，此時(shí)要想實(shí)現(xiàn)贏利，最好的辦法就是想方設(shè)法的加高自己的高度，你每提高“一厘米”有可能都會(huì)是很困難的，但事實(shí)上每提高“一厘米”，其回報(bào)卻也是相當(dāng)驚人，此時(shí)如果用邵珠富的1厘米營(yíng)銷理論來推廣，在老板原有策劃方案的基礎(chǔ)上，加上一“點(diǎn)”——當(dāng)然這一“點(diǎn)”有可能就畫龍點(diǎn)睛的“點(diǎn)”，也是亮點(diǎn)的“點(diǎn)”，許多人就會(huì)茅塞頓開，效果也會(huì)大相徑庭，贏利水平也有可能是天翻地覆的提高。     
    在日常協(xié)助老板搞活動(dòng)或者策劃時(shí)，經(jīng)常會(huì)在不經(jīng)意間幫助他們改變一點(diǎn)點(diǎn)，有時(shí)是改變一個(gè)標(biāo)題或者口號(hào)，有時(shí)是設(shè)計(jì)一個(gè)懸念，有時(shí)是加進(jìn)去一段情感營(yíng)銷，有時(shí)是尋找一個(gè)亮點(diǎn)和突破品，活動(dòng)往往就“活”了，贏利的水平往往也有了很大的變化，而這一點(diǎn)有可能就相當(dāng)于高原上的“一厘米”。對(duì)廣告策劃而言，“平淡就是無，出奇才會(huì)有”，我們寧愿在原來平庸的基礎(chǔ)上“出奇”甚至是“出格”，我們寧愿在原來平淡的基礎(chǔ)上“偏頗”甚至“偏執(zhí)”，也決不需要“平庸”和“平淡”，因?yàn)閷?duì)策劃人來講“出奇”“出格”“偏頗”“偏執(zhí)”還有救，而“平庸”和“平淡”基本上就沒有救了。有時(shí)候，讓你去執(zhí)行一個(gè)平淡或者平庸的策劃方案和你什么都不去干并沒有本質(zhì)上的兩樣，因?yàn)樵诮Y(jié)果上并沒有多大差別，而這正是為什么策劃多多、活動(dòng)多多，卻很難轉(zhuǎn)化成效益的重要原因之所在。而要想真正地實(shí)現(xiàn)贏利水平，我們需要的恰恰是決戰(zhàn)到最后“一厘米”，將我們的策劃和活動(dòng)延伸得長(zhǎng)些、再長(zhǎng)些，高些，再高些。


邵珠富，營(yíng)銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動(dòng)特聘請(qǐng)講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn